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于无路处走出新路,才是Jeep

来源:吉普 时间:2024/1/14
盖博士盖百霖 http://m.39.net/pf/a_9283465.html

乔伊

前天晚上,我的朋友圈被Jeep给刷屏了。

一群曾经做过Jeep品牌公关,如今已经各奔东西的人,在朋友圈集体怀旧。因为,Stellantis宣布要结束他们与广汽的合资生产国产Jeep车历程了。

说实话,Jeep在我脑海中的意义,与很多的汽车品牌是不同的。

大约十多年前,我的一个朋友开着他的一辆Jeep(也就是当年人们所说的“小切”)与我相伴出游,结果车就坏在了半道上。你知道,即便是在十多年前,那台都已经是要接近强制报废的年纪了。因而,对于他驾驶这辆车外出,我是一百个看不上的。

在等待救援的过程中,我们开始聊那一辆车、聊Jeep品牌。他从年的Willys开始给我洗脑,聊到年的北京Jeep正式诞生,再从大切诺基聊到卢比肯小道。最后,我们聊到这台坏在了路边的,见证了他第一次下海经商取得成功,又见证着他遭遇挫折,从头再来的。这短短的一个多小时,他仿佛带我穿越了数十年的时间。

再后来,Jeep推出了一个饱含了情怀的Slogan——“不是所有吉普都叫Jeep”。每当我听到这句话时,都会回想到那天,我们坐在路边,聊着Jeep的场景。

不过,在那个时间节点上,Jeep依然是小众的,依然有很多人并不了解它,甚至不了解越野车与SUV的区别。但好处是,在那个中国汽车市场正在起飞的火热年代里,Jeep迎来了属于自己的机会。

越野文化与市场适配

年,中国汽车市场开始走上了上升的通道。同时,中国消费者对于更大、更高、更长的汽车的独特审美及广泛喜爱,让生产SUV车型的合资汽车品牌迎来了一个全新的机会(事实上,此后至少十年,SUV都占据中国汽车销量几乎半壁江山,也证明了这一点)。恰在此时,Jeep再次以合资的姿态,回到了中国市场。

不过,Jeep品牌的这次回归并非再与北汽携手,而是选择了广汽。同时,它也不是直接回归,而是通过海外母公司的兼并来得以实现。

年,广汽与菲亚特成立了一个股比对半开的合资公司。四年之后,菲亚特与克莱斯勒组成了FCA,因而顺理成章的,在国内的合资公司也从“广菲”变成了“广菲克”。而这一变动,也正式拉开了Jeep国产化的序幕。

事实上,“广菲克”真的造过其品牌名字中所占的全部车。比如,菲亚特的菲翔、克莱斯勒的C和大捷龙等车型。但真的要说,能够持续让他们造下去、持续让市场为他们买单的品牌,那还真的只能有Jeep。

一方面,Jeep本身越野车型的口碑,以及与SUV高度重叠的造型,正好契合了当时SUV车型上量的热潮。另一方面,口耳相传的品牌历史,全球唯二只造越野车及SUV的品牌定位,以及由越野车“老炮”带起来的,渗透着孤傲却又让人想要追逐的越野文化,都让Jeep有了好起来的理由与资本。

在那段时间,Jeep在合资车企的地位也是非常超然的。尽管与德系的豪华三强BBA相比,似乎并不能完全平齐。但靠着越野文化的光环,以及“全球唯二”的独特定位,让它似乎超然于美系车品牌之上,隐隐有了成为三线、甚至二线豪华品牌的可能性。

更重要的是,Jeep自身也为了满足市场的需求,开始着手改变自己纯越野偏小众的定位。除了保留牧马人的纯越野属性之外,Jeep的另一根图腾——大切诺基,从第四代车型开始,就走向了更偏城市的道路。

从市场层面来说,怎么看这都是一个正确的决策。因为品牌需要市场,而市场大小则由消费者数量决定。因此,更偏向城市才能赢得更多消费者的心,逻辑就是如此的通顺。

从此之后,Jeep的后续产品不断偏向这一定位。指南者与自由光是如此,完全为年轻用户打造的自由侠也是如此,而更偏全家乐方向的大指挥官,则更是如此。

这样的转变也带来了市场的良好反馈。从年正式出车开始,Jeep的销量开始逐年上升,直至年,全年卖到了最高峰的22万辆。这个数据,对于Jeep这样一个定位很清晰,也没有想要拓展更多车系、车型的品牌来说,无疑算是一个非常不错的成绩了。

自身局限与市场变化

我一直说,市场从来不会永远青睐任何一个品牌,对于Jeep也一样。随着中国汽车市场的变化,消费者对于汽车的喜好与需求也同样在发生变化。

年,SUV车型以全年整体销量.3万辆,达到近7年以来的最高峰。而从此之后,SUV市场再没有重现过这样的辉煌数据,整体呈现出下跌的趋势(仅年数据涨回了万辆以上)。

但这其中,带动数据增长的,却又是国产汽车品牌的SUV车型。比如,在全年卖出了.1万辆的年,国产汽车品牌就卖出了万辆,市场份额占到了全年SUV销量的52.3%。很显然,合资品牌的份额在被蚕食、这样的趋势变化,也必然压缩了Jeep的整体市场份额。

对于很多品牌多元化,不断有新产品冲击、尝试其他细分市场的汽车品牌而言,这样的变化是可以通过产品线重心的调整,来进行疏导及抵御的。但对于只生产越野及SUV产品的Jeep来说,就非常难受了。

光靠情怀和文化,很难在消费更趋于理性的市场环境下包打天下。国产品牌的强势崛起,新造车品牌的不断冲击,以及消费者可支配收入的提高而导致的购车品牌向上,都会给Jeep的市场生存能力造成非常大的压力。

此时,以往超越普通美系车的品牌定位,因为产品质量的原因,没有被坐实;更多偏向城市定位及家庭用户的产品系列,在竞争中失去了自己独特的生命力;以及新能源战略的速度落后,产品迟迟没有引进、上市,都造成了Jeep在整体市场中的竞争力缺失。

而以往销量逐年上升,又让整个Jeep品牌对于中国市场抱有了极大的希望。面对KPI的压力,以及市场的变化,一味地扩张经销商网络,并大量向经销商压货。在给经销商带来更大资金压力的同时,也导致经销商只能更进一步的降价销售,从而削弱了品牌力。

很显然,这些因素的综合作用,导致了Jeep此后的步入下行通道。

理念回归与尚存的希望

年,由FAC集团与PSA集团合并后诞生的Stellantis开始成为了广菲克的外方股东。但此时,国产化后的Jeep已经在中国遭遇了销量的急速下跌。

如何解决这个问题,其实Stellantis想到的点与我之前提到的基本一样。首先是输血,也就是广汽集团与Stellantis共同为广菲克注资30亿。

与此同时,Stellantis将重新整合Jeep的产品线,将进口车业务与国产车业务进行合并,推出“OneJeep”的概念,并进而将以往的偏城市化的定位,重新调整为偏向越野。很显然,这是对于Jeep品牌理念的一次重大回归。

除此之外,就是推进电动化的步伐。比如,此前Jeep就已经推出的牧马人的4×e车型,就在北美市场收获了不错的反馈。同时,Stellantis更计划在未来推出纯电动SUV,以及有越野能力的自动驾驶技术和配套的无人机。这些计划毫无疑问地表明,Stellantis依然对Jeep这个品牌抱有很强的期望。

更重要的是,从此前我们说过的产品多元化角度来看。Stellantis旗下的多个品牌拥有非常强的抗风险能力。在去年,Stellantis全年盈利达到了亿欧元,同比增长了两倍。也就是说,Jeep只是他们产业拼图中的一块而已,相较于菲亚特与克莱斯勒品牌全都没做出来,完全仰赖Jeep品牌的广菲克来说,Stellantis的腾挪空间,无疑要大得多。

这也就是此次Stellantis宣布退出合资的最大原因。他们想做的是调整股比,进而按照自身既定的规划,重新布局Jeep在中国市场的生产制造及经营的方式。而这也催生了如今“广菲克”可能退出中国汽车市场历史舞台的整体结局。

但有一说一,这样的退出似乎并不是世界末日。

一方面,对于国产Jeep的控股方来说,广汽在年全年的净利润73.35亿元,而其中旗下的自主品牌,以及周边的衍生业务已经成为了盈利的主力。对于广汽来说,增强自身的造血能力,摆脱对于合资品牌的依赖这条路,已经走通。

而对于Stellantis来说,放弃一个亏损的合资企业,依托Jeep品牌依然存在的影响力,重塑这一品牌的规划与路线,通过进口业务继续保持在中国市场上的存在,并获取可能的盈利,显然在现阶段来说,也不能算是一个很差的结局。

更重要的是,并没有人说放弃了合资的Stellantis,就完全失去了重新将Jeep品牌带回中国的可能性。正如北京Jeep之后有广菲克一样。未来的某一天,如果我们听到了他们又选择了某家中国车企,重新展开Jeep的国产化,也应丝毫不感到惊讶。

毕竟,热爱Jeep的人依然在,而选择了一条全新道路的Jeep未必就走不顺畅。毕竟,依靠越野成为自己的Jeep,应该很善于从没有路的地方,走出一条全新的路来。

而这,才是让人永远保持热爱,永远保持情怀的Jeep,所应该走的道路。

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