这个暖冬，让不少羽绒服的中小厂家感到凉意。
除了季节性因素，随着羽绒服新国标（绒子含量不低于50%，才能称为羽绒服）的落地以及近几年的产品升级趋势，也让中小厂家眉头紧蹙。
业界一致认为，从年左右起，Moncler、加拿大鹅两大品牌进入国内，打开了羽绒服的价格天花板。随着越来越多的国产品牌针对-元价格区间掀起产品升级潮，消费者也能感知到这几年的羽绒服越来越贵了。
不过，年新疆棉事件后，在运动鞋服领域，国产品牌的崛起可谓有目共睹：从安踏子品牌斐乐推出的老爹鞋流行一时，到近几年李宁频频亮相国际时装秀，国产品牌也在大大提升品牌的溢价、提价能力。
在鞋服细分市场，羽绒服是仅次于运动鞋服（CR10=82%左右），市场集中度次高（CR10=45%左右）的行业。究其原因，羽绒服是一个功能性大于时尚性的品类，御寒需求明确，一旦成熟品牌在消费者心智扎根，会有极强的壁垒，而随着消费者对羽绒服时尚/其他功能性需求不断升级，也给品牌提价带来了一定空间。
众多券商数据显示，羽绒服行业自年后行业增长逻辑由量增替换为价增，-年羽绒服均价已从元提价至元。那么，除了通过提价与国际品牌同台竞技，羽绒服品牌还可以讲出哪些增长故事？
为此，社区营销院结合首创证券、东兴证券、中信证券、天风证券、国海证券等券商机构发布的相关报告拆解一番。
01.从量增转向价增，羽绒服市场格局如何演化？
目前，羽绒服市场仍然是一个高于业均增速的高容量赛道。据中国服装协会数据，我国羽绒整体市场年超亿，预计年市场规模达亿元，-年CAGR约11.8%，这一增速要高出业均水平一倍左右。从年左右开始，行业增长动力开始由产品提价而非出货量增带动。在产量方面，在年最高点时可达3.43亿件目前仅有1.15亿件左右；在平均单价变化方面，华经情报网显示，-年羽绒服平均单价的同比增长率分别为13.7%/-8.8%/-3.1%/9%/8.1%，从年后同比增速稳定在8%左右。那么，为什么从年开始，行业增长动力主要由价增带动呢？仅仅是因为Moncler、加拿大鹅等国际品牌进入国内市场后拉高了消费者心理溢价吗？真正的原因在于，这样一个看似风光的两千亿市场，羽绒服的国内普及率难以突破10%左右水平。上述两组数据叠加分析可得，以前羽绒服对大众还是一个新鲜事物，单人年均购买频次可达3-4件，但当衣橱已经囤满了羽绒服，多数单人年均购买频次就降到了1件左右。为什么羽绒服难突破10%渗透率？定价偏高对低收入人群不友好，如棉服、呢子大衣等替代品较多，冬季寒冷严重依赖羽绒服的地区有限，构成了阻碍羽绒服市场拓新客的三座大山。相关调研证实了这一推断。据华经产业年调研，消费者购买羽绒频次中，比例最大的购买行为分别为每年至少一件（75%）、每2-3年购买（15%）、每年超3件（6%）。在这样一个消费频次极低的季节性消费市场，竞争格局呈现出“一超多强”：年波司登以.9亿元品牌总营收超过鸭鸭（25.5亿元）、雅鹿（23.4亿元）、坦博尔（15亿元），而且据前瞻产业研究院统计，-年行业竞争格局波动不大，波司登以无悬念优势稳居第一，从年开始，雪中飞、鸭鸭开始在二、三名交替换位，前10市占率在42%-46%波动，仅次于运动鞋服行业（80%左右）。尽管格局稳定，各大羽绒服品牌覆盖的优势价格区间有所差异。据艾普斯年调研，在波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、高梵五大品牌中，当面对千元以上市场，波司登有垄断优势；当面对-元市场，鸭鸭的消费者心智更强；而雅鹿、雪中飞、高梵更多分走元甚至元以下的低端市场蛋糕。伴随行业集中度提高，大量贴牌生产/贴白牌的中小厂家被淘汰出局，除专业主做羽绒服的品牌外，目前主要有两类实力强的选手卷入这一赛道：一是运动户外品牌，例如Nike/Adidas/安踏/李宁等综合运动品牌推出的-元不等的羽绒服产品，产品溢价主要来自产品的设计感和品牌logo，再例如Thenorthface、Jackwolfskin、迪桑特、始祖鸟等专业户外运动品牌，产品更具功能性和专业性质，定价在-元，个别产品突破万元；二是“四季化”大众快时尚品牌如优衣库、Zara、HM、海澜之家，主打简约设计迎合大众消费者，让羽绒服变得没有原来那么臃肿，定价往往在1元以下。而且，在线上平台，这类大众快时尚品牌的表现一度优于专业主做羽绒服的品牌，例如Q4淘系平台羽绒服品牌销售额排名前10中，优衣库、吉普盾、莱克茜、太平鸟等四季品牌占据8名，市场份额合计10.8%，还高出波司登3.8个百分点。02.做大做强一家羽绒服品牌，渠道如何成为破局点之一？鞋服行业高度非标，消费者想挑到心仪的那一款往往成本不低。至今，仍有7成左右的鞋服消费发生在线下，已经说明问题。因此，在过去很长一段时间内，包括波司登在内的一众羽绒服品牌，无论定价区间何在，都非常依赖拓店维持业绩增长。那么，究竟是加盟拓店还是直营拓店，多大比例分给经销商？往哪拓店，才能增强客群触达度？以目前定位中高端的波司登举例，截至FY，其共有家线下门店，且集团经营（官方经营）门店仅有家，另有个网点交由经销商专卖店销售，家交给寄售网点。进入-财年，波司登的开店策略调整为：一、在大点位上，更强调在北上及13个新一线城市结构性布局；二、在小点位上，更强调门店质量，在主流商圈及核心地段开大店、形象店，关闭低效门店。但即使如此，截至年3月波司登仍有七成左右门店位于三线及以下城市，放在过去这些门店就是波司登的最大壁垒，而当下的眼光看就有可能拖累波司登的品牌升级。鉴于高端品牌撕开了一个巨大的空白价格带，波司登目前提价表现仍然顺利，截至年3月，波司登售价超的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，较年同期的14%翻了3倍多。而且，除了定价千元左右的轻薄羽绒服系列，波司登还推出了定价2-元的高端户外系列，定价-的极寒系列，以及定价1-0的登峰系列，但被品牌资产（门店资产/人群心智资产）拖累的表现是，波司登卖得最好的畅销产品仍然集中在-元，与真正的高端品牌差距显著。同样是经历渠道变革，过去有6-7成门店布局三线及三线以下城市的羽绒服品牌鸭鸭，却没有被品牌资产拖累，而是靠直播电商打了一个漂亮的翻身战。过去一年，直播电商尤其是抖音电商，早已变成新品牌线上起势的必考题，在线下，社区梯媒则变成品牌追投的第一媒介类型。对于羽绒服这种非标品，且功能性大于时尚性的品类，羽绒服品牌鸭鸭强势展现了直播电商、社区梯媒在“缩短决策链路”方面发挥的巨大作用。在年双十一，波司登毫无疑问还是羽绒服行业最大的赢家：在天猫、京东、唯品会三大平台，波司登取得数个品类第一，且抖音销售额破亿。但飞瓜数据显示，在抖音平台，鸭鸭的表现比波司登更强势，不仅取得抖音全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列中排行)第五名，服饰品牌榜第一名，还实现线上全渠道品牌GMV超10亿元。鸭鸭究竟是如何做到的？其实早在双十一大促前夕，鸭鸭便携手新潮传媒，将全新升级的品牌定位“国民羽绒行家”深度渗透到消费者的生活轨迹上，在社区电梯智慧屏高频循环播放“羽绒高标准，鸭鸭90绒”，为抖音大促发力蓄客。
00:10鸭鸭出色的抖音运营能力，则顺利承接转化了这部分流量。早前，业内比较知名的营销事件是，鸭鸭曾把直播间搬到雪山，以工作人员身穿自家羽绒服的抗寒表现，生动传达其出色产品力。不过，飞瓜数据显示，年鸭鸭销售额中有80%的比例来自品牌自播，这也让我们更加关心其常规性的日常打法有何差异化特色？
总结而言，当消费者通过直播剪辑/与明星达人合作的投流素材点进直播间后，会明显感受到鸭鸭直播间有一套非常公式化、可拆解的产品讲解说辞，不仅女主播打扮非常符合小镇女孩审美，还会通过展示不同型号穿搭/对镜头摆pose/怼着镜头密集输出产品价值点/在镜头前做起面料和绒子蓬松度测试，以上种种facetoface的讲解都最大化利用了短视频的优势。为了给消费者做到“物超所值”的预期管理，鸭鸭对一款吊牌价高达多元的羽绒服给到直播间历史新低折扣价仅有元左右，并鼓励直播间观众为朋友/情侣/家人带一件，声称有运费险，可以无成本试穿、包退。如开篇所述，年后羽绒服业均价格已提至多元，且有进一步往-元靠拢的趋势，但鸭鸭的爆款产品集中在元以下，其中端倪所在已不难看出：鸭鸭始终站在下沉市场女性消费者的角度思考用户需求，因此，无论是携手在下沉市场梯媒点位更有优势的新潮传媒，还是在抖音的人货场充分考虑小镇女孩偏爱平价大牌的心理，做出一系列说辞优化，都成功将鸭鸭的差异化产品优势刻入消费者心智。03.羽绒服的增长故事如何讲？从鸭鸭一例可以明显看到，羽绒服品牌并非只有通过提价才能享受行业增长红利。其中底层逻辑在于，羽绒服市场较分散，前十玩家市占率仅有45%左右，光靠吃中小玩家的份额，品牌就有非常不错的增长曲线。而从鸭鸭、波司登两例来看，产品与营销固然是鞋服行业的最大壁垒之一，但能即时捕捉渠道变化，做出符合渠道特点的产品调整，也能做出不错的成绩。当然，渠道的红利似乎快被分食殆尽，为了不止卖四个月，拓展更多增长想象空间，羽绒服品牌还需要更多探索。转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszjzl/6793.html
